Een nieuw canvas voor ontwerpers

Als jonge, nieuwe art director van Columbia Records kwam Alex Steinweiss met een lumineus idee: waarom niet die saaie, effen bruine wikkel die toen fungeerde als platenhoes vervangen door een in het oog springende hoes met illustratie? Het bedrijf waagde de gok en binnen enkele maanden steeg de verkoop van platen met meer dan 800 procent. Dankzij dit inventieve concept van Steinweiss kregen ontwerpers een canvas waarmee ze hun creativiteit en originaliteit aan de hele wereld konden tonen. 

In de daaropvolgende jaren werd het hoesontwerp een essentieel onderdeel binnen de branding van artiesten en daardoor ook een van de meest effectieve marketingtools om miljoenen mensen te bereiken. Het belang van hoesontwerp werd zó immens dat het voor visuele kunstenaars en grafisch ontwerpers een manier werd om zichzelf en hun werk populair te maken. Niet alleen de muziek, maar ook het hoesontwerp was nu een reden (voornamelijk voor verzamelaars) om een album te kopen.

De ontwikkeling van de platenhoes

De platenhoes kent een lange en rijke geschiedenis. In deze blog heb ik geprobeerd het geheel deels te comprimeren. Laat ik beginnen met het eerste invloedrijke platenhoesontwerp: het album ‘The King Cole Trio’ van Nat King Cole trok in 1945 massaal de aandacht. Het ontwerp bestaat uit afbeeldingen van een contrabas, gitaar en keyboard onder een gouden kroon en met een gedurfde rode achtergrond. Deze release domineerde in 1945 de Billboard Best Selling Popular Record-lijst. 

Na de Tweede Wereldoorlog speelden fotografie, typografie en het modernisme een belangrijke rol in de visuele taal van de hoesontwerpen. Platenlabels als Blue Note, Pacific en Prestige creëerden als eerste een duidelijk herkenbare visuele stijl vol met bombastische typografie, vaak ontworpen door design-icoon Reid Miles. Het belang van een goed hoesontwerp werd hiermee aangetoond. In de daaropvolgende jaren begonnen platenmaatschappijen (externe) getalenteerde artiesten specifiek voor het ontwerp van hoezen in te zetten. In de jaren zestig ontstond er zelfs een trend waarbij de muzikanten oude vrienden van de kunstacademie uitnodigden om hun albumhoezen te ontwerpen.

Iconische platenhoesontwerpers

Een aantal kunstenaars of ontwerpers genoten (meer) bekendheid dankzij hun hoesontwerp. Wat dacht je van Andy Warhol (The Rolling Stones), Annie Leibovitz (Patti Smith, Bruce Springsteen), Peter Saville (Factory Records), Vaughan Oliver (4AD Records), Neville Brody (Cabaret Voltaire), Storm Thorgerson en Aubrey Powell (Pink Floyd) en Jamie Reid (Sex Pistols), om maar een paar namen te noemen?

De legendarische Britse ontwerpers Storm Thorgerson en Aubrey Powell – die onder de naam Hipgnosis opereerden – liepen voorop in het conceptueel ontwerpen van platenhoezen. Veel Hipgnosis-ontwerpen zijn tot op de dag van vandaag iconisch te noemen, zoals het hoesontwerp voor Pink Floyd’s “The Dark Side Of the Moon” (1973) of het gigantische opblaasbare varken boven de Battersea Power Station in Londen dat te zien is op de hoes van Pink Floyd’s “Animals” (1977). Thorgerson wilde door middel van visuele kunst uitdrukken wat bands in hun muziek probeerden te vertellen: “Foto’s van een band, zoals The Beatles of Take That, wat zeggen ze je? Ze vertellen je hoe ze eruitzien, maar niets over wat er in hun hart of in hun muziek zit," zei hij.

Een andere grootheid was Peter Saville. Op zijn hoesontwerp voor Joy Division’s “Unknown Pleasures” (FACT10) was de naam van de band op de hoes totaal verdwenen. En het album “The Return Of The Durutti Column” (FACT14) van The Durutti Column was volledig gemaakt van schuurpapier om daarmee andere platen in de platenkast te kunnen beschadigen.

De platenhoes in een streamingwereld

De opkomst van het streamen heeft veel invloed gehad op het album en de lp. Het is tegenwoordig de manier waarop de meeste muziek wordt geconsumeerd. Albums worden nog maar zelden van begin tot eind afgespeeld. In plaats daarvan worden individuele nummers uit de context van het album gehaald en toegevoegd aan afspeellijsten die automatisch worden afgespeeld. Maar raad eens wat er getoond wordt als een track opkomt in een afspeellijst? Juist, de platenhoes!<.p>

Als iemand een liedje in een afspeellijst leuk vindt, is de platenhoes de eerste stap van de luisteraar geworden om dieper te graven. Het is de afbeelding die leidt tot ontdekking. De platenhoes is de brug tussen het leuk vinden van een enkel nummer en meer te weten komen over een album, band of producer. De platenhoes blijft dus belangrijk om de aandacht te trekken, een nummer in een context te plaatsen of het verhaal van een heel album te vertellen.

Van luisteraars naar fans

Het is het visuele beeld van de platenhoes dat de juiste mensen naar je muziek leidt en passief luisteren verandert in actief luisteren. Gewone luisteraars worden opeens superfans. En wat er nog meer gebeurt als iemand een superfan wordt? Het album wordt gekocht! Uit een recent onderzoek van Nielsen naar muziekuitgaven blijkt dat slechts 14 procent van de muziekconsumenten superfan of ‘aficionado’ is. Maar de ‘aficionados’ zijn goed voor maar liefst 34 procent van het totale bedrag dat aan muziek wordt uitgegeven. Streaming heeft de behoefte aan een platenhoes dus niet weggenomen. Het heeft deze juist belangrijker gemaakt. De platenhoes is de metgezel die bij de muziek blijft, waar die ook heen gaat.

De platenhoes en ik

Ik ontwerp zelf al twintig jaar platenhoezen voor labels als EPM Music uit Londen, MPlant Music uit Detroit en NEWS uit België. Hipgnosis, Vaughan Oliver, Neville Brody en Peter Saville (toevallig allemaal Britten) zijn mijn grootste inspiratiebronnen. Ik ontwerp vanuit hun filosofie: met mijn platenhoes wil ik een gevoel, verhaal of boodschap overbrengen. De werkwijze is altijd hetzelfde. Ik ontvang mp3-files van de muziek, album title en track titles en soms vindt er ook een kort interview plaats tussen de artiest en mijzelf. Vanaf dat moment is het carte blanche. “Verras ons” is vaak de laatste zin van het communiqué! Met deze manier van werken leg ik behoorlijk wat druk op mijzelf, maar heb ik ontzettend veel vrijheid en mogelijkheden. Daar kan menig ander ontwerper vaak alleen maar van dromen. En dat moment waarop ik mijn eigen platenhoesontwerp terugvind in een platenzaak of magazine, blijft bijzonder.

Een van mijn opdrachtgevers, een bekende producer, dj en zeer gelovige man (wat ergens paradoxaal is in een wereld vol sex, drugs en Rock ‘n Roll) vertelde mij dat hij mijn hoesontwerp ter goedkeuring wilde voorleggen aan de lokale pastoor. Mijn gedachte was: “als dat maar goed gaat”, maar gelukkig kreeg het ontwerp zijn zegen en kon de platenhoes in productie.

- Patrick Vogt

Kamer8cht helpt je graag verder

Wil je ook een evenement organiseren als onderdeel van jouw marketingcommunicatiecampagne? Kamer8cht verzorgt dit graag voor je! Contacteer ons of kom eens langs om de mogelijkheden te bespreken.